โปรแกรมความภักดีของลูกค้าคาสิโน

โปรแกรมความภักดีของลูกค้ามีรากฐานที่แข็งแกร่งในธุรกิจคาสิโน ในปี 1997 ที่ปรึกษาในขณะนั้น Gary Loveman (ซีอีโอคนปัจจุบันของ Caesars Entertainment) ได้ขับเคลื่อนอุตสาหกรรมไปข้างหน้าด้วยการพัฒนาโปรแกรมความภักดีของลูกค้าโปรแกรมแรกในธุรกิจ ซึ่งถือเป็นอัญมณีมงกุฎของ Caesars—Total Rewards

ในช่วงแรก Total Rewards ติดตามการใช้จ่ายของแขกคาสิโนเพียงเพื่อการเล่นของพวกเขาเท่านั้น นี่เป็นงานที่ค่อนข้างง่าย เนื่องจากรายได้ที่สร้างขึ้นในคาสิโนในพอร์ตโฟลิโอของ Caesars (จากนั้นชื่อว่า Harrah’s) ส่วนใหญ่มาจากสล็อต โปรแกรม Total Rewards ยังติดตามทฤษฎีหรือการใช้จ่ายตามทฤษฎีของลูกค้าเกมบนโต๊ะอีกด้วย

นักการตลาดคาสิโนทั่วทั้งอุตสาหกรรมมองเห็นคุณค่าของการทำความเข้าใจอย่างรวดเร็วว่าแขกใช้จ่ายอะไรและใช้จ่ายไปเมื่อใด คาสิโนอื่นๆ จำนวนมากจึงตามด้วยโปรแกรมสะสมคะแนนของตนเอง รวมถึง Venetian’s Grazie, Boarding Pass ของ Station Casinos และ IsleOne ของ Isle of Capri เพื่อชื่อไม่กี่

การเติบโตที่ไม่ใช่การเล่นเกม เกือบหนึ่งทศวรรษต่อมาในปี 2010 การยกเครื่องครั้งใหญ่ครั้งแรกเกิดขึ้นกับ Total Rewards และโปรแกรมนี้ได้รับการขยายเพื่อติดตามการใช้จ่ายที่ไม่ใช่การเล่นเกมเช่นกัน แขกได้รับและแลกรางวัลสำหรับโรงแรม อาหารและเครื่องดื่ม ความบันเทิง สถานบันเทิงยามค่ำคืน และการใช้จ่ายเพื่อการค้าปลีกบางส่วน ตั้งแต่นั้นมา MGM ได้เปิดตัวโปรแกรมสะสมคะแนน m Life อีกครั้ง ซึ่งใช้แนวทางเดียวกันกับ Caesars ในการติดตามการใช้จ่ายของลูกค้าทั่วทั้งรีสอร์ท

ระบบความภักดีของลูกค้าแบบเดิมเหล่านี้เดิมสร้างขึ้นเพื่อใช้เป็นเครื่องมือทางการตลาดเพื่อตอบคำถามที่ว่า “ลูกค้าของเราคือใคร และเราต้องเสนออะไรให้พวกเขากลับมาที่รีสอร์ทของเรา” เมื่อเทียบกับการเป็นแกนหลักสำหรับการจัดการรายได้ที่ครอบคลุมและเครื่องมือเพิ่มประสิทธิภาพผลกำไร

แม้ว่าในที่สุดมูลค่าของข้อมูลที่รวบรวมโดยระบบเหล่านี้จะถูกรับรู้โดยฟังก์ชั่นมากมายนอกเหนือจากโฮสต์ของคาสิโน แต่ก็ยังมีข้อบกพร่องที่สำคัญสองประการของโปรแกรมการตลาดที่ซับซ้อนที่สุดในปัจจุบัน แม้ในโปรแกรมที่ปรับปรุงใหม่เหล่านี้ ยังคงมีความแตกต่างระหว่างแขกที่คาสิโนและแขกที่ไม่ใช่คาสิโน

นัยของสถานะพลเมืองชั้นสองต่อลูกค้าที่ไม่ใช่คาสิโนทำให้ระบบพลาดโอกาสในการเปรียบเทียบลูกค้าอย่างเป็นกลางโดยพิจารณาจากมูลค่ากำไรของพวกเขา ซึ่งควรเป็นตัวกำหนดว่าลูกค้าจะจ่ายราคาห้องพักในโรงแรมเท่าไรและผู้ที่จะได้รับอภินันทนาการ เสนอ. ข้อมูลเชิงลึกจากพฤติกรรมการใช้จ่ายในคาสิโนเทียบกับร้านอื่นๆ สามารถปรับปรุงความเกี่ยวข้องของการสื่อสารส่วนบุคคล ซึ่งผลักดันอัตราการตอบกลับที่ดีขึ้นอย่างมาก แต่ราคาและข้อเสนอควรขึ้นอยู่กับผลกำไรทั้งหมดของลูกค้า

ข้อบกพร่องประการที่สองและลึกซึ้งที่สุดของระบบความภักดีในปัจจุบันมีอยู่ในตรรกะที่ระบบถูกสร้างขึ้น เพื่อให้มีประสิทธิภาพอย่างแท้จริง การจัดการรายได้ต้องเป็นรากฐานของโปรแกรมความภักดี เมื่อลูกค้าจำนวนมากมีสิทธิ์ได้รับส่วนลดและมีทีมหลายทีมจัดการลูกค้าเหล่านั้น จำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องมีฟังก์ชันการจัดการรายได้ที่แข็งแกร่ง ซึ่งสามารถกำหนดอัตราและกลยุทธ์ที่เป็นอิสระแบบไดนามิกสำหรับแต่ละส่วนและช่องทาง

ปัจจุบัน รีสอร์ทคาสิโนจัดการประชุมรายสัปดาห์และรายวันเพื่อประสานงานการขาย การตลาด และการจัดการรายได้ แต่มีหลายครั้งที่โอกาสถูกใช้ไปอย่างเปล่าประโยชน์ การจูงใจให้ลูกค้ากลับมาเป็นความท้าทายประการหนึ่ง แต่รีสอร์ทจำเป็นต้องระมัดระวังเพื่อให้แน่ใจว่าโปรแกรมสมาชิกได้รับการปรับให้เหมาะสมเพื่อกระตุ้นความต้องการในเวลาที่เหมาะสมและราคาที่เหมาะสม และสิ่งนี้ต้องมีการตัดสินใจแบบครบวงจร ไม่ใช่การเจรจาแบบเปิดกว้าง

เพื่อให้ผู้จัดการรายได้ประสบความสำเร็จ ต้องใช้ระบบ เนื่องจากมีความซับซ้อนมากเกินไปที่จะพึ่งพารายงานข่าวกรองธุรกิจหรือสัญชาตญาณ น่าเสียดายที่การนำระบบการจัดการรายได้ไปใช้ในอุตสาหกรรมเกมล้มเหลวหรือไม่ได้ปลดปล่อยศักยภาพสูงสุดของระบบออกมา ในกรณีส่วนใหญ่ระบบการจัดการรายได้ไม่ได้ถูกใช้งานอย่างเหมาะสม อุปสรรคด้านเทคโนโลยี ขั้นตอน และวัฒนธรรมได้ขัดขวางทุกความพยายามจนถึงขณะนี้ ในฐานะอุตสาหกรรม นักการตลาดจำเป็นต้องมุ่งเน้นไปที่การแก้ปัญหาเหล่านี้อีกครั้ง เพื่อให้โปรแกรมสะสมคะแนนได้เต็มศักยภาพ

การคว้าโอกาส

Casino Del Sol ซึ่งตั้งอยู่ในทูซอนมีโอกาสที่จะสร้างแพลตฟอร์มการตลาดเชิงกลยุทธ์ที่ครอบคลุมตั้งแต่ต้นจนจบ ด้วยโรงแรมใหม่ซึ่งเปิดให้บริการเมื่อวันที่ 11 พฤศจิกายน ที่พักแห่งนี้จะพัฒนาไปสู่จุดหมายปลายทางของรีสอร์ทแบบครบวงจร โดยจะสร้างรายได้เพิ่มเติม เช่น ห้องพัก สปา ห้องประชุม อาหารและเครื่องดื่ม สระว่ายน้ำ และการขายปลีก ประธาน Mark Birtha คว้าโอกาสดังกล่าวและแต่งตั้ง Duetto Consulting เพื่อเป็นผู้นำในการออกแบบและใช้งานเครื่องมือเพิ่มประสิทธิภาพผลกำไรแบบครบวงจรทั่วทั้งองค์กรตัวแรกของอุตสาหกรรม ซึ่งควบคุมพลังของการจัดการรายได้ในทุกฟังก์ชันของรีสอร์ทอย่างแท้จริง

เป็นครั้งแรกในอุตสาหกรรมคาสิโนรีสอร์ท เครื่องมือเพิ่มประสิทธิภาพผลกำไรแบบผสานรวมนี้เป็นพื้นฐานสำหรับการดำเนินงานของรีสอร์ททั้งหมด และดำเนินการโดยผู้เชี่ยวชาญด้านการจัดการรายได้ที่ได้รับการฝึกอบรมเพื่อให้บรรลุการเพิ่มประสิทธิภาพผลกำไรทั่วทั้งรีสอร์ท

“ในการวางแผนการเปิดโรงแรม Casino Del Sol Resort ฉันรู้ว่าฉันต้องการสร้างระบบที่แตกต่างกัน ระบบที่จะแจ้งแต่ละฟังก์ชั่นของรีสอร์ทคาสิโนของเรา และช่วยให้ทีมของเราสามารถมอบประสบการณ์ลูกค้าที่ดีที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้และเพิ่มผลกำไรสูงสุดทั่วทั้งกระดาน ” เบียร์ธากล่าว “จากแผนกต้อนรับไปจนถึงการตลาดคาสิโนและอาหารและเครื่องดื่มไปจนถึงโฮสต์คาสิโน ศูนย์รายได้แต่ละแห่งจะมีข้อมูลที่เกี่ยวข้องเพื่อตัดสินใจในการดำเนินงานเชิงกลยุทธ์”

การติดตามการใช้จ่ายทั้งหมดนั้นสร้างขึ้นในจุดติดต่อของลูกค้าแต่ละจุด โดยตระหนักถึงการปรับปรุงอย่างมากเหนือระบบเดิม ซึ่งในหลายกรณีนั้นขึ้นอยู่กับสมาชิกในทีมที่ให้เครดิตบัญชีสะสมคะแนนของแขกด้วยตนเองสำหรับการใช้จ่ายที่ไม่ใช่การเล่นเกม

มุมมองการใช้จ่ายรวมของแขกที่สมบูรณ์และแม่นยำมากขึ้นเป็นรากฐานของระบบชั้นนำของอุตสาหกรรมของ Casino del Sol ซึ่งออกแบบโดย Duetto การต่อยอดจากรากฐานดังกล่าวคือโครงสร้างองค์กรที่ปฏิวัติวงการของ Duetto ซึ่งเป็นครั้งแรกในอุตสาหกรรมที่ให้การจัดการรายได้เป็นศูนย์กลาง ทั้งในด้านการตัดสินใจ การให้คำปรึกษา และแจ้งข้อมูลในการตัดสินใจทั้งหมด

“ทีมบริหารจัดการรายได้ของเราจะให้ข้อมูลข่าวกรองซึ่งจะเป็นพื้นฐานสำหรับการตัดสินใจทั้งหมดของเรา” Birtha กล่าว “ตัวอย่างเช่น ทีมการตลาดจะประสานงานอย่างใกล้ชิดกับการจัดการรายได้เพื่อขยายราคาและข้อเสนอที่ไม่ซ้ำใครให้กับแขกทั้งคาสิโนและไม่ใช่เกมโดยพิจารณาจากส่วนแบ่งกำไรทั้งหมดของพวกเขา เรารู้ว่าการวางการจัดการรายได้เป็นศูนย์กลางการดำเนินงานของเราจะช่วยให้ฟังก์ชันรีสอร์ทอื่นๆ ทั้งหมดของเรานำลูกค้าที่มีค่าที่สุดมาสู่ทรัพย์สินของเราได้ตลอดเวลา”

Duetto Consulting จะยังคงทำงานร่วมกับทีม Casino Del Sol ต่อไปในการติดตามพฤติกรรมของลูกค้า เพื่อสร้างและพัฒนาแคมเปญที่เกี่ยวข้องและทดสอบอย่างเข้มงวด ด้วยกระบวนการของ Duetto เดล โซลจะยังคงดึงดูดแขกใหม่ๆ ต่อไป และระบบ Duetto ต่างจากระบบเดิมอื่นๆ ที่กระตุ้นการเยี่ยมชมเพิ่มเติมเท่านั้น ซึ่งจะทำให้ Del Sol สามารถเพิ่มการใช้จ่ายของลูกค้าได้

แผนงานสำหรับผู้อื่น

มีเพียงไม่กี่รายในอุตสาหกรรมการต้อนรับของคาสิโนที่จะมีโอกาสที่ Casino Del Sol มี: เพื่อสร้างโปรแกรมความภักดีที่ครอบคลุมตั้งแต่เริ่มต้น—ระบบที่ทำหน้าที่เป็นเครื่องมือข่าวกรองทางธุรกิจสำหรับแต่ละแผนกทั่วทั้งรีสอร์ท

คาสิโนที่มีโปรแกรมสะสมคะแนนแบบเดิม แม้กระทั่งคาสิโนที่ได้ร่วมกันแก้ปัญหาเพื่อติดตามการใช้จ่ายทั่วทั้งรีสอร์ท ก็ยังจะได้รับประโยชน์อย่างลึกซึ้งจากการปฏิบัติตามแผนงานที่ Duetto Consulting สร้างขึ้น รีสอร์ทจำเป็นต้องใช้โอกาสในการสร้างโครงสร้างพื้นฐานทางเทคโนโลยีที่ครอบคลุมซึ่งใช้การจัดการรายได้เป็นแกนหลักเพื่อใช้ประโยชน์จากทุกแง่มุมของรีสอร์ทเพื่อขับเคลื่อนมูลค่าองค์กร จุดมุ่งเน้นควรอยู่ที่การวางลูกค้าที่มีค่าที่สุดของสถานที่ให้บริการไว้ในโอกาสที่มีสินค้าโภคภัณฑ์ (ห้อง) ที่จำกัด ซึ่งให้รายได้ที่เป็นไปได้สูงสุดพร้อมอัตรากำไรจากการดำเนินงานที่ดีที่สุด

ผู้ประกอบการรีสอร์ทจำเป็นต้องคิดทบทวนแนวทางในการจัดหาบุคลากรในสายงานการจัดการรายได้ แผนกจัดการรายได้ที่ประสบความสำเร็จและมีประสิทธิภาพสูงไม่สามารถรับหน้าที่ของผู้ดำเนินการรีสอร์ทที่มีอยู่หรือจัดการโดยบุคคลที่ถูกดึงออกจากแผนกต้อนรับได้ เพื่อให้ได้รับประโยชน์ทั้งหมด ฟังก์ชันนี้จำเป็นต้องได้รับการจัดการโดยพนักงานที่มีความสามารถและผ่านการฝึกอบรมมาเป็นอย่างดี โดยผสมผสานประสบการณ์ด้านเทคโนโลยีและการวิเคราะห์ทางสถิติเข้าด้วยกัน ใช่ บุคคลเหล่านี้จะมีข้อกำหนดด้านเงินเดือนที่สูงกว่า แต่ผู้ประกอบการรีสอร์ทจะยากลำบากในการหา ROI ที่สูงกว่าในการจ้างรายบุคคลมากกว่าผู้ดำเนินการด้านการจัดการรายได้

แน่นอนว่าหลังจากระบุบุคคลที่เหมาะสมเพื่อเป็นผู้นำการจัดการรายได้แล้ว โครงสร้างองค์กรจำเป็นต้องเปลี่ยนแปลงเพื่อให้แน่ใจว่าผู้บริหารคนอื่นๆ ไม่มีอำนาจที่จะบ่อนทำลายฟังก์ชันด้วยการเอาชนะอัตราที่ไม่ได้ตั้งใจ สมาชิกในทีมจากฝ่ายปฏิบัติการโรงแรม การตลาดคาสิโน การขายแบบประชุม การขายออนไลน์ คอลเซ็นเตอร์ ฯลฯ ไม่มีเวลาที่ต้องการ หรือในหลายกรณีมีทักษะในการทำความเข้าใจอัลกอริธึมที่ซับซ้อนสูงซึ่งจำเป็นต่อการคำนวณอัตราที่ถูกต้องในเวลาที่เหมาะสมอย่างแม่นยำ . หน้าที่เหล่านี้ต้องทำงานร่วมกับการจัดการรายได้ ไม่ใช่แค่ตัดราคาทีมบริหารรายได้ด้วยการเอาชนะอัตราหรือการตัดสินใจเพียงฝ่ายเดียว ในทำนองเดียวกัน อัตราผลตอบแทนแบบไดนามิกจะเกิดขึ้นได้ก็ต่อเมื่อฟังก์ชันการตลาดเชิงกลยุทธ์ถูกรวมเข้ากับการจัดการรายได้เท่านั้น

เมื่อทีมที่เหมาะสมพร้อมในสภาพแวดล้อมที่ไม่สามารถบ่อนทำลายงานได้ ทีมจะต้องมีสิทธิ์เข้าถึงระบบการจัดการรายได้ที่แข็งแกร่ง คลังข้อมูล และแพลตฟอร์มการวิเคราะห์ ขั้นตอนแรกคือให้รีสอร์ทใช้ระบบอย่างเต็มที่เพื่อสร้างราคาประมูลที่ใช้เป็นเกณฑ์ในการกำหนดราคาห้องพักสำหรับแขกประเภทใดประเภทหนึ่งในแต่ละวัน

แม้ว่าระบบเหล่านี้เป็นจุดเริ่มต้นที่ดี แต่สิ่งที่พวกเขาขาดคือความสามารถในการเปลี่ยนราคาเสนอซื้อให้เป็นราคาขาย ซึ่งต้องคำนึงถึงความเต็มใจที่จะจ่ายของลูกค้า (ความยืดหยุ่นของราคา) และแนวโน้มที่จะตอบสนองต่อข้อเสนอ ระบบในปัจจุบันยังขาดความสามารถในการรองรับกฎเกณฑ์ทางธุรกิจเฉพาะทางที่อาจไม่มีความถูกต้องทางสถิติ แต่ถูกกำหนดด้วยเหตุผลเชิงกลยุทธ์หรือเชิงองค์กร

รีสอร์ทคาสิโนไม่สามารถที่จะหันหลังให้กับการเพิ่มผลกำไรต่อไปได้ การใช้แนวทางที่แตกต่างอย่างมากในฟังก์ชันการจัดการรายได้ผ่านการจัดบุคลากรเชิงกลยุทธ์และการปรับปรุงระบบทั่วทั้งองค์กรจะช่วยเพิ่มผลกำไรสูงสุดและเพิ่มความพึงพอใจของลูกค้า

แม้ว่าการเสนอชื่อเข้าชิง “25 คนที่น่าจับตามอง” มักไม่บ่อยนักที่มาจากนอกอุตสาหกรรมเกม แต่ก็เหมาะสมอย่างยิ่งสำหรับ Dr. Miriam Adelson ในฐานะภรรยาของเชลดอน อเดลสัน ประธานของลาสเวกัสแซนด์ส อเดลสันจะมีคุณสมบัติทันทีเพราะเธอให้การสนับสนุนสามีของเธออย่างเต็มที่ในความพยายามทางธุรกิจของเขา

เธอบอกว่าเมื่อเชลดอน อเดลสันกลับมาบ้านและหารือเรื่องธุรกิจ เธอก็ใส่ใจมาก

“เขาพูดถึงเรื่องนี้แบบทั่วไป” เธอกล่าว “ฉันไม่ค่อยให้คำแนะนำเพราะเขาเป็นอัจฉริยะในสาขานั้น”

อย่างไรก็ตาม อเดลสันอาจเป็นอัจฉริยะในสาขาการวิจัยและการรักษาผู้ติดยาเสพติดของเธอเอง ก่อนที่จะพบกับสามี เธอทำงานในห้องฉุกเฉินของโรงพยาบาลในอิสราเอลบ้านเกิดของเธอ เธอสร้างสายสัมพันธ์กับผู้ที่ประสบปัญหายาเสพติดอย่างสิ้นหวัง และสัญญาว่าจะช่วยเหลือพวกเขาหากเธอมีโอกาส

หลังจากพบกันและแต่งงานกัน ทั้งคู่ตัดสินใจก่อตั้งคลินิก Dr. Miriam และ Sheldon G. Adelson เพื่อการบำบัดและวิจัยการใช้ยาในทางที่ผิด โดยมีที่ตั้งสองแห่ง ได้แก่ ลาสเวกัสและเทลอาวีฟ ซึ่งเชี่ยวชาญด้านการรักษาผู้ติดยาเสพติด (เฮโรอีนและยาแก้ปวด) โดยการจัดตั้ง กองทหารเมธาโดน

เมื่อเร็วๆ นี้ Adelson ได้เพิ่มการดูแลวัยรุ่นในโปรแกรมของเธอ หลังจากได้รับคำขอจากลูกค้าบางรายเกี่ยวกับบุตรหลานของตน

“วัยรุ่นมักถูกมองข้ามเมื่อพูดถึงการติดยา” เธออธิบาย “เราใช้เวลาส่วนใหญ่กับครู ครูใหญ่ และที่ปรึกษาแนะแนวเพื่อให้แน่ใจว่าพวกเขารู้เกี่ยวกับบริการของเราและความช่วยเหลือที่เรานำเสนอ”

บางทีความกังวลของ Adelson สำหรับผู้ติดยาในวัยรุ่นอาจมาจากลูกๆ ของเธอเอง ลูกสาวสองคนที่โตแล้วจากการแต่งงานครั้งก่อน และลูกชายวัยรุ่นสองคนกับ Sheldon Adelson เด็กชายทั้งสองเข้าเรียนที่วิทยาเขตการศึกษา Dr. Miriam และ Sheldon G. Adelson ซึ่งเป็นสภาพแวดล้อมของโรงเรียนก่อนวัยเรียนถึงมัธยมปลายที่ก่อตั้งขึ้นในปี 2549 ที่ให้การศึกษาชาวยิวที่มีคุณภาพ แต่เปิดสำหรับนักเรียนทุกคน

อเดลสันมีส่วนสำคัญในการเลือกองค์กรการกุศลที่เธอและสามีสนับสนุน

“เรามีค่านิยมเดียวกันและมีความปรารถนาที่จะช่วยเหลือเหมือนกัน” เธอกล่าว “ดังนั้นเมื่อเราตระหนักถึงสาเหตุที่จำเป็นต้องได้รับความช่วยเหลือ เราทั้งคู่ก็มักจะเห็นด้วย”

สาเหตุหนึ่งที่ได้รับการสนับสนุนอย่างเต็มที่จาก Adelsons ทั้งสองคือ Wounded Warriors Vacation ที่ Venetian ในช่วงห้าปีที่ผ่านมา เรือ Venetian ได้ส่งทหารผ่านศึกที่ได้รับบาดเจ็บอย่างน้อย 75 คนจากเหตุการณ์ความขัดแย้งหลังเหตุการณ์ 9/11 และครอบครัวของพวกเขาไปพักผ่อนช่วงสุดสัปดาห์ในลาสเวกัส พนักงานและแขกชาวเมืองเวนิสหลายร้อยคนเข้าแถวล็อบบี้ที่น่าประทับใจของโรงแรม และปรบมือให้กับสัตวแพทย์เมื่อมาถึง Adelson กล่าวว่านี่เป็นช่วงเวลาที่สะเทือนอารมณ์สำหรับทุกคน

“ในอิสราเอล” เธออธิบาย “ทหารผ่านศึกทุกคนคือวีรบุรุษ เราชอบคิดว่าอเมริกาตระหนักถึงความกล้าหาญและความเสียสละของพวกเขาเช่นกัน ดังนั้นเราจึงรู้สึกเป็นเกียรติที่ได้จัดงานนี้ขึ้น”

เมื่อ Patrick Ramsey เข้ารับตำแหน่งซีอีโอชั่วคราวของผู้ผลิตสล็อต Multimedia Games ในเดือนมีนาคม 2010 ซึ่งเป็นการแต่งตั้งอย่างถาวรในเดือนกันยายน อดีตผู้บริหารระดับสูง Anthony Sanfilippo เพิ่งเริ่มแผนการเติบโตของผู้สร้างสล็อต

ด้วยการพลิกผันครั้งสำคัญบางประการ Ramsey ได้ใช้ปีแรกของเขาในตำแหน่ง CEO เพื่อเปลี่ยน Multimedia Games ให้เป็นหนึ่งในผู้ผลิตสล็อตที่เติบโตเร็วที่สุดในธุรกิจ

มัลติมีเดียได้รับการยอมรับว่าเป็นหนึ่งในซัพพลายเออร์ชั้นนำของเครื่อง Class II ในตลาดที่สำคัญหลายแห่ง Sanfilippo ได้ทาบทามผู้คร่ำหวอดในวงการสล็อตอย่าง Mick Roemer เพื่อเป็นผู้นำในการผลักดันบริษัทเข้าสู่ตลาดเกม Class III แบบดั้งเดิม

ด้วยทีมงานสร้างสรรค์ในสำนักงานใหญ่ของบริษัทในเมืองออสติน รัฐเท็กซัส ซึ่งเห็นได้ชัดว่าเป็นหนึ่งในทีมที่ดีที่สุดในธุรกิจ Multimedia เริ่มต้นเมื่อปีที่แล้วเพื่อรุกตลาดอย่างจริงจังในตลาด Class III หลายแห่ง อย่างไรก็ตาม ที่ Ramsey เปลี่ยนแนวทางของบริษัทเล็กน้อยก็คือการแยกจุดมุ่งเน้นด้านการจัดการระหว่างเขตอำนาจศาล Class III ใหม่และตลาดดั้งเดิม

“เมื่อฉันเริ่มต้น เราค่อนข้างมุ่งเน้นไปที่ Class III และเขตอำนาจศาลใหม่ แต่เราพบว่าการมุ่งเน้นไปที่ตลาดหลักของเราและลูกค้าในตลาดหลักเช่นแคลิฟอร์เนีย โอคลาโฮมา และวอชิงตัน ซึ่งครั้งหนึ่งเราเคยครองอำนาจนั้นมีความสำคัญมากกว่ามากใน ในระยะสั้น” แรมซีย์กล่าว “ตลาดอื่นๆ จะสร้างได้ช้ากว่า”

การรักษาลูกค้า Class II ที่ดีที่สุดของบริษัทให้มีความสุขนั้นเป็นเรื่องธรรมดาสำหรับ Ramsey ผู้ซึ่งเป็นผู้ปฏิบัติงานก่อนเช่นเดียวกับรุ่นก่อน “มาจากการดำเนินงานของคาสิโน — โดยเฉพาะอย่างยิ่งของ Harrah — ทำให้เรามุ่งเน้นไปที่การฟังลูกค้า” แรมซีย์ซึ่งเป็นรองประธานองค์กรของอดีตความบันเทิงของ Harrah และรองประธานสล็อตของ Caesars Atlantic City กล่าว “ลูกค้าของเราในโอคลาโฮมาช่วยให้เรามีสมาธิอีกครั้ง และช่วยให้เราพลิกฟื้นบริษัทได้จริงๆ”

โชคดีที่ความคิดสร้างสรรค์ที่หลั่งไหลมาจากนักออกแบบเกมของ Multimedia นำไปใช้กับสล็อตแมชชีนทั้งสองประเภท ยิ่งไปกว่านั้นเนื่องจากการปรับปรุงเทคโนโลยีล่าสุดและความเชี่ยวชาญของบริษัท “เรามาถึงจุดที่เราสามารถเปลี่ยนจากคลาส II ไปสู่คลาส III และแม้แต่ VLT ได้อย่างง่ายดายมาก” Ramsey กล่าว “เราสามารถมุ่งเน้นไปที่เทคโนโลยีหลักของเรา และใช้เนื้อหาที่ดีที่สุดของเราเพื่อเข้าสู่ตลาดใหม่”

สล็อตมัลติมีเดียได้รับความนิยมในทั้งสองตลาด ดังที่แรมซีย์กล่าวว่าชัดเจนในเขตอำนาจศาลเช่นโอคลาโฮมาและแคลิฟอร์เนียที่มีทั้งเกมคลาส II และคลาส III “ชนเผ่าหลายเผ่ามองหาการขยายผลิตภัณฑ์ Class II ของตน และ Class II กำลังได้รับความสนใจจากผู้ปฏิบัติงานมากขึ้นเรื่อยๆ—ชนเผ่า” Ramsey กล่าว

“มันเป็นตัวเลือกที่ยอดเยี่ยมเมื่อเกม Class II สามารถทำได้เช่นเดียวกับเกม Class III หลายปีก่อน มีช่องว่างด้านประสิทธิภาพระหว่างคนทั้งสอง ตอนนี้ เราเห็นตลาดบางแห่งที่ Class II มีประสิทธิภาพเหนือกว่า Class III จริงๆ”

ในขณะเดียวกันมัลติมีเดียยังคงสร้างความประทับใจให้กับผู้บริหารสล็อตที่เพิ่มขึ้นในเขตอำนาจศาล Class III แบบดั้งเดิมด้วยผลิตภัณฑ์ของตน แรมซีย์มีแนวโน้มที่จะใช้เวลาปี 2555 ไปกับทีมงานในออสติน ลูกค้าใหม่ในโอไฮโอ ฟลอริดา และที่อื่นๆ และชุมชนการลงทุน

“ด้วยบริษัทที่มีขนาดเท่าเรา เราจึงต้องเล่าเรื่องของเราให้ชัดเจนไม่น้อย” แรมซีย์กล่าว “และนำผลลัพธ์มาสนับสนุนเรื่องราวนั้น”

Gary Pitchlynn ทนายความของชนเผ่าใช้เวลาส่วนใหญ่ในอาชีพของเขาในการช่วยเหลือชาวอินเดียให้มีความเท่าเทียมในอุตสาหกรรมคาสิโน “ลูกครึ่ง” ที่อธิบายตัวเอง (พ่อของเขาคือช็อกทอว์) เป็นหนึ่งในคนกลุ่มแรก ๆ ที่เข้ารับตำแหน่งคณะกรรมการการเล่นเกมแห่งชาติของอินเดียในปี 1990 เมื่อพยายามจำกัดเสรีภาพที่ยืนยันโดยพระราชบัญญัติกำกับดูแลการเล่นเกมของอินเดียโดยการปิดตัวบิงโกอิเล็กทรอนิกส์ ในโอคลาโฮมาบ้านเกิดของเขา

ในฐานะผู้ดำเนินคดีหลักสำหรับชนเผ่าหลายสิบเผ่า Pitchlynn ช่วยสร้างอุตสาหกรรมที่ถูกรื้อถอนขึ้นมาใหม่ โดยเดิมพันว่ารายได้จากการเล่นเกมที่เพียงพอจะช่วยให้ชาวอินเดียสามารถป้องกันการบังคับใช้ใด ๆ โดย NIGC และกระทรวงยุติธรรม

เมื่อเวลาผ่านไป ชนเผ่าส่วนใหญ่ “ถอนตัวออกจากสนามรบ” Pitchlynn กล่าว เขาต่อสู้ต่อไปเคียงข้างชนเผ่าที่ขาดหายไป Shawnee ของโอคลาโฮมาและประเทศเซมิโนล ต้องใช้เวลาหลายปี แต่กลยุทธ์ก็ประสบความสำเร็จ

“การฟ้องร้องครั้งสุดท้ายของเราคือในปี 2544 หรือ 2545” Pitchlynn กล่าว “และข้อตกลงฉบับแรกเริ่มมีผลภายในปี 2547”

Pitchlynn ไม่ได้ลงทุนอย่างลึกซึ้งในเรื่องของชนเผ่าเสมอไป เขาเติบโตมาบนแหล่งน้ำมันที่หมดสภาพในเมืองเวโวกา รัฐโอคลาโฮมา ท่ามกลางชาวเซมิโนลและชาวอินเดียนแดงในครีก “เราไม่รู้สึกเหมือนเป็นส่วนหนึ่งของที่ใดเลย” เขากล่าว

เขาไม่เคยเรียนรู้ภาษาชนเผ่าของเขา และไม่รู้สึกถึงความเกี่ยวข้องกับมรดกของเขาจนกระทั่งปี 1970 หลังจากเรียนโรงเรียนกฎหมายมาได้สักพัก (“ฉันเกลียดโรงเรียนนี้” เขากล่าว) เขาทำงานที่ Native American Center ในโอคลาโฮมาซิตี “ผมเริ่มสนใจทุกสิ่งที่เป็นชนพื้นเมือง” เขากล่าว “ฉันอยากเรียนรู้ทุกอย่างเกี่ยวกับชุมชนและวัฒนธรรมของฉัน” เมื่อได้รับแรงบันดาลใจใหม่ เขาจึงกลับมาเรียนที่โรงเรียนกฎหมายโดยมีวัตถุประสงค์เพื่อเป็นตัวแทนลูกค้าชาวพื้นเมือง

ปัจจุบันเป็นผู้เชี่ยวชาญด้านการเล่นเกมแบบชนเผ่า Pitchlynn เข้าใจคำมั่นสัญญาของอุตสาหกรรม อันตราย และการเมืองที่อาจขัดขวางการพัฒนาของชนเผ่าที่มุ่งมั่นเพื่อความเท่าเทียมทางเศรษฐกิจ

การเล่นเกมทางอินเทอร์เน็ต “เป็นภัยคุกคามใหม่ล่าสุดอย่างแน่นอน” เขากล่าว “ชนเผ่าจะต้องมีที่นั่งที่โต๊ะ เขียนไว้ในกฎหมายใด ๆ ที่อาจเปิดการเล่นเกมทางอินเทอร์เน็ต และยืนยันว่าพวกเขามีอำนาจนั้นภายใต้ IGRA แล้ว”

เมื่อข้อตกลงที่มีอยู่หมดลง เขาเตือนว่า “คาดหวังให้รัฐต่างๆ พยายามแก้ไขปัญหาทางการเงินที่อยู่ด้านหลังของชนเผ่า” เนื่องจากตำแหน่งสำรอง ชนเผ่าบางเผ่าอาจกลับไปใช้อุตสาหกรรมประเภท II เป็นหลัก และด้วยเหตุนี้จึงห้ามมิให้รัฐรับส่วนแบ่งรายได้

ชนเผ่าต้องระวังความพยายามที่จะจัดประเภทเกม Class II ที่มีกำไรมากขึ้นเป็น Class III และปกป้องความสนใจในการเล่นเกมของพวกเขาผ่าน “พันธมิตรตามธรรมชาติทั้งในระดับรัฐและรัฐบาลกลาง” Pitchlynn กล่าว “แต่ในขณะที่เป้าหมายเคลื่อนไหวและเปลี่ยนแปลง การชั่งน้ำหนักศักยภาพของพันธมิตรใหม่จึงเป็นสิ่งสำคัญเสมอ” ในอนาคต เขาแนะนำ “พันธมิตรของเราอาจมีผลประโยชน์ด้านแรงงาน การศึกษา การบังคับใช้กฎหมาย รัฐบาลท้องถิ่นและเทศมณฑล และความสนใจในการเล่นเกมอื่นๆ”

ไม่ว่าภูมิทัศน์จะเปลี่ยนไปอย่างไร คาดหวังว่า Pitchlynn จะยังคงอยู่ในเกมต่อไป “เขาแก้ไขปัญหาเกี่ยวกับชนเผ่ามาหลายทศวรรษแล้ว โดยเริ่มจากกฎหมายความยากจน” Kate Spilde ผู้เชี่ยวชาญด้านเกมชนเผ่าจากมหาวิทยาลัยแห่งรัฐซานดิเอโกกล่าว “ในขณะที่ปืนรุ่นเยาว์และเพื่อนฝูงในสภาพอากาศปกติ รวมถึงอับรามอฟส์แห่งโลกมาแล้วก็ไป คนแบบนี้ก็มีอำนาจอยู่”

การทดสอบสล็อตแมชชีนถือกำเนิดขึ้นในยุคแรกๆ ของสล็อตแมชชีน โดยหน่วยงานกำกับดูแลทำการทดสอบเพื่อตรวจสอบว่าเครื่องมีคุณสมบัติตรงตามข้อกำหนดของผู้ผลิตหรือไม่ และผู้ผลิตก็รออย่างใจจดใจจ่อเพื่อตรวจสอบว่าอุปกรณ์ของพวกเขาผ่านหรือไม่

ปัจจุบัน ผู้ผลิตส่งเครื่องจักรไปยังห้องปฏิบัติการทดสอบอิสระเพื่อตรวจสอบก่อนส่งไปยังหน่วยงานกำกับดูแล เพื่อให้พวกเขาทราบว่าอุปกรณ์จะผ่าน ในความเป็นจริง ห้องปฏิบัติการทดสอบอิสระบางแห่งได้สร้างบันทึกด้านความซื่อสัตย์ที่ไม่มีตำหนิ ซึ่งขณะนี้ได้ดำเนินการให้กับหน่วยงานกำกับดูแลบางแห่งแล้ว

แต่โลกแห่งการทดสอบเว็บไซต์เกมออนไลน์ยังอยู่ในช่วงเริ่มต้นอย่างมาก ด้วยทรัพยากรที่จำกัด การทดสอบจึงถูกหรือพลาด และห้องปฏิบัติการทดสอบ “อิสระ” มักจะไม่เป็นอิสระมากนัก

ความต้องการห้องปฏิบัติการที่เชื่อถือได้สำหรับการสมัครออนไลน์ไม่ใช่เรื่องใหม่ เว็บไซต์ทางการเงินต้องการการรักษาความปลอดภัยระดับสูง และห้องปฏิบัติการทดสอบก็ดำเนินงานในพื้นที่นั้นมาหลายปีแล้ว แต่บ่อยครั้งที่แล็บเหล่านั้นไม่เข้าใจการเล่นเกมหรือกระบวนการที่ขยายความจำเป็นของแล็บออนไลน์สำหรับเกมโดยเฉพาะ

สองปีที่แล้ว เมื่อ Gaming Laboratories International ซึ่งเป็นมาตรฐานอุตสาหกรรมสำหรับการทดสอบสล็อต ซื้อ TST ซึ่งเป็นบริษัทของแคนาดาที่เกี่ยวข้องกับการทดสอบเกมออนไลน์ แล็บเกมได้ซื้อมันมากสำหรับความเชี่ยวชาญและชื่อเสียงของ Salim Adatia เจ้าของ อย่างที่เคยเป็น สำหรับเทคโนโลยีที่เขานำมาไว้บนโต๊ะ Adatia บอกว่ามันเป็นการแข่งขันที่เกิดขึ้นในสวรรค์

“GLI มีระดับของความมั่นใจ ความซื่อสัตย์ ประสบการณ์และความรู้ที่ไม่มีใครเทียบได้ในการทดสอบผลิตภัณฑ์และระบบเกมบนบก” เขากล่าว “ที่ TST เรานำคุณลักษณะเดียวกันเหล่านั้นมาสู่โต๊ะ ดังนั้นเราจึงเชื่อว่าเราจะเป็นตัวเลือกที่สมเหตุสมผลสำหรับบริษัทหรือเขตอำนาจศาลใดๆ ที่ต้องการบริการประเภทนี้”

แม้ว่าค่าธรรมเนียมจากการทดสอบเกมออนไลน์จะช้ากว่าเทคโนโลยีภาคพื้นดิน แต่ Adatia กล่าวว่าตลาดปัจจุบันกำลังเติบโต และหากสหรัฐฯ ทำให้การเล่นเกมออนไลน์หรือโป๊กเกอร์ออนไลน์ถูกกฎหมาย การเดิมพันทั้งหมดก็จะเป็นโมฆะ

“มีตลาดในยุโรปที่กำลังขยายตัวเนื่องจากมองเห็นโอกาส” เขากล่าว “พวกเขาเห็นพลเมืองของตนใช้เว็บไซต์ i-gaming ในเขตอำนาจศาลอื่น ๆ และต้องการให้คนเหล่านั้นอยู่บ้าน”

ขณะนี้รัฐสภาคองเกรสแห่งสหรัฐอเมริกากำลังถกเถียงถึงภูมิปัญญาในการทำให้โป๊กเกอร์ออนไลน์ถูกกฎหมาย Adatia กล่าวว่า GLI ไม่ได้รับจุดยืนว่าการทำให้ถูกกฎหมายในระดับรัฐบาลกลางหรือระดับรัฐนั้นสมเหตุสมผลที่สุดหรือไม่

“แต่ละสถานการณ์มีข้อดีและข้อเสีย” เขากล่าว “ในฐานะห้องปฏิบัติการอิสระ ความกังวลของเราไม่ได้มากนักว่าใครเป็นผู้ควบคุมหรือผู้ที่ปฏิบัติงาน – ลอตเตอรี่, ชนเผ่าหรือคาสิโน. ข้อกังวลของเราคือการนำไปใช้ในลักษณะที่ยุติธรรม ปลอดภัย และตรวจสอบได้ ซึ่งรวมถึงมาตรฐานทางเทคนิคที่แข็งแกร่งในระบบที่เราทดสอบ”

Adatia พยายามที่จะทำให้จิตใจของสมาชิกสภานิติบัญญัติอเมริกันสบายใจ เมื่อต้องควบคุมผู้ให้บริการเกมออนไลน์รายใดที่อายุต่ำกว่าเกณฑ์หรือมีปัญหาในการเข้าถึงเว็บไซต์ของนักพนัน

“มีการควบคุมและกลไกด้านอายุและการระบุตัวตนที่เหมาะสม” เขาอธิบาย “I-gaming ดำเนินงานในเขตอำนาจศาลเช่นออสเตรเลียและยุโรปมาหลายปีแล้วโดยผู้เยาว์เข้าถึงได้น้อยมาก แน่นอนว่าไม่มีสิ่งใดที่ป้องกันความผิดพลาดได้ 100 เปอร์เซ็นต์ แต่ความเสี่ยงจะลดลงได้ด้วยการใช้วิธีการแบบเป็นชั้น ดังนั้นคุณจึงไม่ได้ใส่ไข่ทั้งหมดไว้ในตะกร้าใบเดียว ไม่ใช่แค่การใช้โปรแกรมรักษาความปลอดภัยของบุคคลที่สามหรือกระบวนการลงทะเบียนที่มีประสิทธิภาพเท่านั้น มันเป็นแนวทางและขั้นตอนทั้งหมดในคอนเสิร์ตที่ทำให้ผู้เยาว์และนักพนันที่มีปัญหาเข้าถึงเว็บไซต์เกมออนไลน์แทบจะเป็นไปไม่ได้เลย”